NL / EN

Briefing

De shift maken van Facebook als webcare en campagne instrument, naar Facebook als branding instrument. Dat was de belangrijkste vraag die PostNL bij ons neerlegde na een pitchtraject. Voor PostNL is Facebook één van de belangrijkste kanalen om vragen en klachten van klanten te beantwoorden, maar langzaamaan plaatsen ze steeds meer organische content die PostNL als merk versterkt. Hoe kun je van een kanaal waar je publiek je vooral weet te vinden om te klagen, inzetten als plek waar men organisch naar toe getrokken wordt door leuke, grappige, sympathieke of mooie content? Wij zetten er graag onze tanden in.

Aanpak

Voor het Facebook-kanaal van PostNL maken we handig gebruik van de impact die goede inhakers kunnen hebben. Gaandeweg werd ons steeds duidelijker wat de ‘oranje’ feeling is die de inhakers moeten hebben. De content moet in elk geval sympathiek zijn en een glimlach op je gezicht toveren. We willen er vooral niet altijd geforceerd hilarisch mee doen, maar de copy mag soms behoorlijk scherp zijn. En soms is het het sterkst om hand in eigen boezem te steken en gebruik te maken van een gezond beetje zelfspot.

Met de inhakers haken we in op actualiteit. Maar dat doen we ook op andere manieren, bijvoorbeeld door mooie videocontent te maken in de vorm van portretten van bezorgers. In tijden van kritiek blijkt dat veel Nederlanders het opnemen voor hun eigen pakketbezorger. Om dit te belichamen maken we authentieke portretten waarin we deze favoriete bezorgers aan de rest van Nederland laten zien. De propositie van het merk is niet voor niets: ‘De favoriete bezorger van Nederland zijn’.

Resultaat inhakers

De inhakers hebben potentie om ver, veel verder dan het eigen platform te reizen. Dat zagen we bijvoorbeeld tijdens de legendarische wedstrijd van Ajax tegen Real Madrid, waarbij Real-speler Ramos eerder bewust een gele kaart pakte omdat hij Ajax klaarblijkelijk niet als gedegen tegenstander zag. Nog geen half uur na afloop van de wedstrijd haakten we hier handig op in. De inhaker werd opgepikt door verschillende platforms en werd ook op de eigen Facebookpagina massaal gedeeld en geliked.

Bereik op eigen platform Het unieke bereik. Het totaal aantal mensen dat de content heeft gezien.

+122k

Engagement Likes, reacties en deelacties bij elkaar opgeteld.

+5k

Relevance score Een score (1-10) die de relevantie van de geadverteerde content aangeeft. Dit rapportcijfer geeft aan hoe de doelgroep de content waardeert. Facebook neemt o.a. het aantal positieve reacties mee om deze score te bepalen.

10

Bereik buiten eigen platform Het unieke bereik. Het totaal aantal mensen dat de content buiten het eigen platform heeft gezien, doordat de post op andere platforms gedeeld is.

+400k

Resultaat videocontent

Ook de videocontent die we maken wordt erg goed ontvangen en resulteert in zeer positieve engagement. Het eerste portret in de reeks van favoriete bezorgers dat we voor PostNL maakten bereikte ruim 250.000 mensen. Bijzonderder is dat de engagement uit nagenoeg alleen (zeer) positieve reacties bestaat. Dat terwijl het publiek voorheen alle geplaatste content gebruikte om klachten onder te plaatsen.

Bereik Het unieke bereik. Het totaal aantal mensen dat de content heeft gezien.

+257k

Engagement Likes, reacties en deelacties bij elkaar opgeteld.

+4,7k