Crisis? Doe er niet aan mee

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching

Toen Walmart oprichter Sam Walton in 1991 gevraagd werd om z’n mening over de korte Amerikaanse recessie die toen gaande was, was zijn antwoord even opvallend als treffend:

“I’ve thought about it, but I have chosen not to participate.” 

Als je in de hoek zit waar niet de allergrootste klappen vallen, doe je er verstandig aan dezelfde houding aan te nemen om sterker uit de crisis en aankomende recessie te komen.

Begin van een recessie

Volgens branchevereniging DDA zeggen negen van de tien bureaus dat opdrachten (tijdelijk) zijn teruggetrokken of ‘on hold’ zijn gezet. We merken het zelf ook: meer dan een half miljoen omzet in de pijplijn die kort na de persconferentie van premier Rutte on hold ging of als sneeuw voor de zon verdween. Net als veel andere bedrijven zullen we dus de tering naar de nering moeten zetten. Het al snel aangekondigde pakket aan noodmaatregelen geeft wat lucht, maar biedt voor veel bedrijven onvoldoende soelaas. Door een goed 2019 zijn we gelukkig in de positie dat we een gezonde cashflow hebben en is er voor ons vooralsnog geen enorme reden tot paniek.

Toch, kort nadat het gros van onze opdrachtgevers gemeld had dat projecten tot nader order uitgesteld worden, was er een moment dat we de koppen op afstand bij elkaar staken. Want hoe ga je hiermee om? Nemen we een voorbeeld aan de jonge ijsmaker die nu desinfectiemiddelen maakt en gaan we op zoek naar radicaal nieuwe kansen? In een eerste reflex dachten we van wel, en werd er al overwogen om ons specifiek op ‘corona niches’ te focussen. Toch voelt het voor ons teveel als paniekvoetbal, een overhaaste reactie op het feit dat veel opdrachtgevers de stekker eruit trekken. Tegelijkertijd zijn er namelijk ook bestaande en nieuwe opdrachtgevers die ons weten te vinden, omdat er nog meer dan anders behoefte is aan sterke verhalen. Mede gesterkt hierdoor hebben we weloverwogen de keuze gemaakt ‘to double down’ op onze huidige propositie, we hebben zelfs besloten een al geplande vacature niet uit te stellen.

Investeer en adverteer

Om met de woorden van Quote-500 lid Michel Perridon te spreken

“Je moet in deze tijd een beetje anti-cyclisch investeren.”

Crisistijd of een recessie is op zichzelf geen reden om – mits financieel verantwoord – minder te investeren. 

Dat geldt niet alleen voor de vastgoedmarkt waar Perridon z’n geld nu in stopt, die vlieger gaat zeker ook op voor investeringen in je merk. Vandaar dat ik nu de tijd neem om dit artikel te schrijven, een directe investering in onze branding. Dat moeten we sowieso vaker doen, maar zeker nu. 

Elke euro die je in branding kunt stoppen, levert meer op wanneer je dat in crisistijd doet dan wanneer je dat doet in tijden dat het economisch voor de wind gaat.

Die claim durven we wel te maken. Recessies zijn namelijk niet nieuw, daarom is er de afgelopen 100 jaar een overweldigende hoeveelheid aan empirisch bewijs (Vaile, 1927; Biel and King, 1990; Kamber, 2002; O’Malley et al., 2011) geleverd. Sla de wetenschappelijke literatuur erop na en het wordt lastig dit niet als een wetmatigheid te beschouwen. 

Excess Share of Voice

Een belangrijk model dat helpt om dit te verklaren is die van de ESOV, de ‘Excess Share of Voice’. ESOV is gedefinieerd als ‘Share of Voice’ (SOV) minus ‘Share of Market’ (SOM). Oftewel je hebt een positieve ESOV als je als merk duidelijker van je laat horen dan ‘past’ bij je marktaandeel. Als dit het geval, als dus de relatieve zichtbaarheid van je merk groter is dan je marktaandeel, zal je marktaandeel groeien. Volgens (Binet & Field, 2013) gemiddeld zo’n 0,5% marktaandeel per jaar voor elke 10% ESOV.

Tijdens de coronacrisis zijn twee dingen overduidelijk, mediaconsumptie is toegenomen en adverteerders trekken zich terug. Belangrijkste gevolgen hiervan zijn dat:

1. Advertentie-inkoop relatief goedkoper is geworden, dus meer zichtbaarheid voor hetzelfde geld. 
2. Het continueren van je normale advertentiebudget al automatisch een toename in share of voice betekent doordat concurrenten zich terugtrekken.

Het is nu dus goedkoper dan ooit is om een Excess Share of Voice te realiseren en je merk te doen groeien. Het mes snijdt immers aan twee kanten. Dus alle brand en marketing managers van Nederland, maak je niet alleen hard voor behoud van je budget, maar probeer deze zelfs te vergroten.

Dat laatste is letterlijk wat Proctor & Gamble al jaren in elke recessie weer opnieuw doet. Ze vergroten hun advertentieuitgaven. Zo ook nu, CFO Jon Moeller zegt daarover het volgende:

“with more media consumption now than ever, this all ties back to doubling down, and moving forward not backward. This is not a time to retrench – and that is a service to our consumers, our retail partners and to broader society.”

Nog heel even terug naar die ESOV. Share of voice kun je inderdaad domweg inkopen. Maar er is een manier om de effectiviteit nog verder te vergroten. En hij is onwijs logisch. Goed creatief werk heeft een groter effect. Content die een emotie opwekt, blijft simpelweg beter hangen dan wanneer het inwisselbaar is. Volgens (Binet & Field, 2013) zijn ‘highly creative campaigns’ tien keer effectiever dan minder creatief werk.

We kunnen de stroom aan bagger niet meer aan

Het lijkt preken voor eigen parochie en dat is het ook, toch stellen we dat het verstandig is te blijven investeren in branding. Maar hoe? Deze vraag heerst bij veel merken, ze hebben moeite met het vinden van de juiste tone-of-voice, of vinden het zelfs ongepast om te adverteren. Niet of minder adverteren lijkt dan de makkelijkste optie. Niet doen dus! Een ander gevaar is dat juist vanuit de behoefte om als merk relevant te blijven er nu geforceerd ingehaakt wordt op de coronacrisis. Hierdoor is de communicatieboodschap obligaat en inwisselbaar, en breek je als merk niet door de reclameruis. Getuige deze treffende compilatie van Dit Was Het Nieuws ‘Elke reclame in Corona tijd’. 

Wat is dan wel de manier om nu als merk te communiceren? Het is in ieder geval

“not a time to jump to generic blunt vanilla purpose wank”

zoals marketing professor Mark Ritson in goed Australisch zegt. Bagger dus. De manier van communiceren, hangt helemaal van het merk af. Ondanks dat veel contentmakers – getuige de DWHN-clip – lijken te denken van wel, is er natuurlijk niet één beste manier, een one-size-fits-all-oplossing voor je merkcommunicatie. Die was er niet pre-corona, die is er niet tijdens, en die zal er ook daarna niet zijn.

“Generic advertising ‘in these uncertain times’” – new cartoon and post https://t.co/RAh6Y13ABu#marketing #cartoon #marketoon pic.twitter.com/7hA0ncgZJr

— Tom Fishburne (@tomfishburne) May 3, 2020

Content tijdens corona

Hoe zorg je dan wel voor het juiste type content tijdens corona? Hiervoor deel ik graag een aantal inzichten, de meeste proberen wij als contentmakers altijd in acht te nemen, maar in de huidige tijdsgeest zijn een aantal extra relevant. 

Blijf onderscheidend

Zorg ervoor dat je opvalt voor de consument, terwijl je de waarden van je merk recht aan doet. Geen inwisselbare – “het zijn onzekere tijden” – boodschap dus. Echt, kappen. Wat is de tone of voice van je merk? Hoe integreer je deze in een nieuwe door corona veranderde context op een manier die consistent is met eerdere uitingen? 

Wees relevant

Stel het belang van de kijker voorop, zij bepalen wat voor hen relevant is. Niet andersom. Blijf inspelen op de behoeften van de consument, maar blijf je merkverhaal consistent vertellen. Ga uit van je merkstrategie, deze is weldoordacht. Laat die niet los in crisistijd, maar zorg voor relevantie door nieuwe accenten aan te brengen.

Wees eerlijk

Een échte purpose is mooi. Maar maak jezelf als merk niet groter, belangrijker, of meer verheven dan je bent. Als merk lever je producten of diensten tegen betaling. En dat is prima, sterker nog; dat is wat de economie uit de recessie gaat halen. Laat zien hoe je met je eigen propositie ook in coronatijd waarde toevoegt voor je klanten en daarmee voor de samenleving.

Investeer in de dialoog

Er is geen belangrijker moment dan tijdens een recessie om te weten hoe de consument omgaat met de veranderende omstandigheden. Investeer dus extra in content die de dialoog stimuleert. Er kan waardevolle kwalitatieve informatie verstopt zijn in de ‘engagement’ die content oplevert.

Meer voor minder

Produceer content zo efficiënt mogelijk. Zoek een productiepartner die meedenkt over verschillende kanalen en uitingen. Zo ontstaat er synergie en ontstaan schaalvoordelen. Zo kunnen shoots voor reclame en content bijvoorbeeld mogelijk gecombineerd worden. Extra relevant wanneer budgetten aangescherpt worden.

Bespaar niet op kwaliteit

Doe geen concessies aan het kwaliteitsniveau van je content. Je klanten zullen het merken en zich misschien zelfs zorgen maken. Dit is juist het moment om kwaliteit en duurzaamheid te benadrukken.

Emoties maken een merk

Een analyse van 880 case studies toonde aan dat advertentiecampagnes die focussen op ‘emotional engagement’ winstgevender zijn dan campagnes die focussen op rationele communicatie. (Binet & Field, 2007) De sleutel is dus niet om aanbiedingen aan te prijzen, maar om een vorm van een emotionele relatie op te bouwen met de consument. Houd hier rekening mee met de content. Ook in moeilijke tijden.

Maak content coronaproof

Voorkom dat de eerste reactie van de kijker is “Waar is die anderhalve meter?” want dan ben je hem kwijt en beklijft je echte boodschap niet. Houd dus rekening met social distancing in je uitingen. Pas bestaande content aan waar mogelijk, of investeer in nieuwe.

Niet alles is bagger

Er zijn uiteraard ook voorbeelden van merken die al content maken die wel goed is, die inhaken op de pandemie terwijl ze hun merk recht aan doen. Waarmee ze weten op te vallen en de reclameruis ontstijgen. Een aantal voorbeelden ter inspiratie van merken, die dit artikel niet meer hoeven te lezen omdat ze het wél snappen. Publicis Italy weet met hun nieuwe Heineken (#2 BrandZ top 30 Nederland) corona commercial precies de juiste snaar te raken. In Engeland besloot KFC (#85 BrandZ top 100 global) om iedereen die noodgedwongen zelf hun kip probeert na te maken te beoordelen met een cijfer, en zoals wel vaker wisten ze ook bij Wieden+Kennedy exact hoe Nike (#21 BrandZ top 100 global) het beste kon reageren. 

Ik vind deze content goed. Een subjectief waardeoordeel, want ik heb nu niet de cijfers om dit te ondersteunen. De kans is echter aanzienlijk dat die mening breder gedragen wordt. Goede content draagt namelijk bij aan je merk. Niet toevallig zijn dit alle drie voorbeelden van merken die structureel goed scoren op de BrandZ ranglijst, een graadmeter voor de kracht van een merk. Het zijn dus objectief gezien sterke merken. En dat betaalt zich uit. Sterke merken presteren bovengemiddeld goed.

Resumerend

Wat kunnen we van het bovenstaande leren?

1. Als je nu moet bezuinigen is korten op je marketingbudget waarschijnlijk de weg van de minste weerstand, dat maakt het echter niet de beste route om sterk uit de crisis te komen. Dus als je financieel in de positie bent om te investeren, doe het. Adverteer. Er is 100 jaar aan wetenschappelijk bewijs dat het loont
2. Covid-19 is een dodelijk virus, niet je nieuwe ‘purpose’. De wereld verandert, of is zelfs al anders, dus houd hier rekening mee. Breng nuances aan, maar houd vast aan je kernwaarden en waar je merk voor staat.
3. Het allerbelangrijkste advies; maak geen bagger. Content waar over gesproken wordt en gedeeld, is veel krachtiger, dan content die enkel bekeken wordt.

Bronnen

• Biel, A. L., & King, S. (1990). Options and Opportunities for Consumer Businesses: Advertising During a Recession. Dublin: The WPP Center for Research and Development.
• Binet, L., & Field, P. (2007). Marketing in the era of accountability: Identifying the marketing practices and metrics that truly increase profitability (No. 2). World Advertising Research Center.
• Binet, L., & Field, P. (2013). The long and the short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. Institute of Practitioners in Advertising.
• Kamber, T. (2002). The brand manager’s dilemma: Understanding how advertising expenditures affect sales growth during a recession. Journal of Brand Management, 10(2), 106-120.
• O’Malley, L., Story, V., & O’Sullivan, V. (2011). Marketing in a recession: retrench or invest?. Journal of Strategic Marketing, 19(3), 285-310.
• Vaile, R. S. (1927). The use of advertising during depression. Harvard Business Review, 5(3), 323-330.